Aktualności Marketingowe słów gięcie

Marketingowe słów gięcie

Autor: Marcin Hołota, Data publikacji: 05.03.2010

Xenna i Goplana – każda na swój sposób rozumie kobiety. Mały wielki kraj to zarówno Chorwacja, jak i Słowacja, a Telekomunikacja Polska jest bliżej, choć nie wiadomo kogo lub czego. Każdy slogan reklamowy służy tożsamości marki, choć nie każdy się jej przysłuży...

W roku 1941 Forrest Mars wraz ze swoim wspólnikiem Brucem Murriem wprowadził na rynek cukierki, tworząc ich nazwę od pierwszych liter nazwisk udziałowców – M&M’s. Nie byłyby jednak one niczym ponad prowincjonalny specjał, gdyby nie ich doskonałe pozycjonowanie. W pierwszej kampanii telewizyjnej w 1954 r. do promocji produktu wykorzystano hasło „The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand”, które kilkadziesiąt lat później wiernie przełożono na język polski: „Czekolada M&M’s rozpuszcza się w ustach, a nie w dłoni”. Podczas gdy inne czekoladowe produkty topiły się w nieklimatyzowanych domach i samochodach, a dzieci, ściskając w rękach dostępne wówczas na rynku cukierki, brudziły ubrania, sofy i dywany, producenci draży M&M’s składali w przekazach reklamowych obietnicę, że ich czekoladki zmieniają konsystencję wyłącznie wtedy, kiedy się tego oczekuje, nie powodując efektów ubocznych. Slogan doskonale oddał przewagę konkurencyjną nowego produktu. Z powodzeniem stosowano go przez pół wieku w kampaniach reklamowych w ponad stu krajach całego świata. Ostatecznie stał się integralnym elementem znaku handlowego M&M’s.

Gra językowa w perswazję
W procesie zarządzania marką tworzenie sloganu jest jednym z najistotniejszych elementów. Jego materią jest język, który z racji swojej symbolicznej istoty jest tworzywem najbardziej pojemnym treściowo. Choć odbiorca mocniej ufa fotografiom czy sfilmowanym inscenizacjom, bo traktuje je jako wierne odwzorowanie rzeczywistości, to jednak tekst okazuje się być najbardziej skutecznym środkiem perswazji (no może poza groźbą użycia przemocy). Za pomocą słów można bowiem dowolnie wyrazić to, czego obraz nie jest w stanie ujawnić wprost: nawet z nieistotnych przewag produktu uczynić jego wielki walor, na najbardziej nawet konkurencyjnym rynku wykreować nową kategorię i ustanowić się jej liderem czy zbudować silny związek z uczuciami, wartościami i emocjami, trudnymi do jednoznacznego odczytania z obrazów. W zależności od potrzeb, słowa, wyrażenia i formy gramatyczne języka pozwalają uwypuklić niuanse lub zbagatelizować cechy niepożądane przez konsumentów. Wymaga to jednak dużej sprawności językowej, a także pomysłowości. Nie wystarczy bowiem, że slogan będzie perswazyjnie doskonałą formułą – musi jeszcze zostać przez odbiorcę dostrzeżony i zapamiętany. Zapamiętany w powiązaniu z marką, dla której został stworzony.

Metoda nie na głoda
Ktoś powie, że to zadanie dla copywriterów. Owszem, ale nie tylko. To również wyzwanie dla świadomych marketerów, którzy stale bacząc na obrane cele strategiczne i analizując aktualną sytuację rynkową, powinni rozważnie kształtować tożsamość swoich marek i dążyć do zgodności ich zaprojektowanego obrazu z faktycznym wizerunkiem. Wydaje się, że świadomość ta towarzyszyła twórcom hasła „Metoda na głoda”, wykorzystywanego od kilku lat w reklamach produktów Danone.
Konkurentami firmy w segmencie serków homogenizowanych przez długi czas były niemal wyłącznie okręgowe spółdzielnie mleczarskie, z których żadna nie podejmowała prób stworzenia silnej marki. Dominująca pozycja Danone wydawała się więc niezagrożona. W 2004 r. do gry postanowiła jednak włączyć się firma Zott, która po sukcesie jogurtów Jogobella pod tą samą marką wprowadziła do sklepów serki homogenizowane. Danone przystąpił więc do realizacji kampanii wizerunkowej, której głównym celem stało się przekonanie konsumentów, że Danio jest sycącą przekąską. Z badań przeprowadzonych przez firmę wynikało bowiem, że serek postrzegany jest jako smaczny deser, ale nie sposób na zaspokojenie głodu. Slogan repozycjonował więc markę, silnie utrwalając w pamięci odbiorców pożądaną cechę reklamowanego produktu. Niemała w tym zasługa złamania normy językowej (poprawne byłoby wyrażenie „Metoda na głód”, a nie „Metoda na głoda”), dzięki czemu hasło zrymowało się i uwypukliło dokonaną w kreacji reklamowej personifikację głodu (złośliwy pluszowy potworek, który ginie po zjedzeniu serka).

Bliżej, czyli gdzie?
Wobec likwidacji tradycyjnych monopoli rynkowych, w ostatnich latach wiele polskich firm musiało zmierzyć się z zadaniem ponownego zdefiniowania tożsamości swoich marek. Polskie Linie Lotnicze LOT zostały do tego zmuszone wraz z liberalizacją przestrzeni powietrznej nad naszym krajem, dzięki czemu działalność w Polsce rozpoczęli tzw. tani operatorzy, szybko zdobywając udziały w sektorze lotniczych usług transportowych. Nową strategię marketingową LOT-u firmował slogan „Jesteś pod dobrymi skrzydłami”. Jego siła perswazyjna opierała się na wieloznaczności. Hasło odnieść można do faktycznych skrzydeł samolotowych, ale i skojarzyć z utrwalonymi w polszczyźnie i pozytywnie nacechowanymi wyrażeniami, jak „opiekuńcze skrzydła” czy „być pod czyimiś skrzydłami”. Slogan przywoływał więc na myśl stabilność i pewność, niezwykle pożądane cechy linii lotniczych. Choć nie wprost, ale jednak odnosił się do popularnego wówczas stereotypu, iż nowi przewoźnicy oferują tanie bilety, bo oszczędzają na bezpieczeństwie. Nie mogąc konkurować z nimi ceną, LOT właśnie z bezpieczeństwa swoich usług uczynił wyraźną przewagę i dał jej wyraz w sloganie.
Mniej więcej w tym samym czasie konkurenci świadczący tańsze usługi zagrozili też pozycji Telekomunikacji Polskiej. Fatalna prasa i problemy z wdrożeniem Błękitnej Linii spowodowały prawdziwy kryzys marki. Choć TP miała dominujący udział w rynku stacjonarnych połączeń głosowych, to jednak negatywne opinie o operatorze hamowały sprzedaż nowych produktów, zwłaszcza usług internetowych. Swoją nową tożsamość marka wyraziła w haśle „Bliżej”. To slogan eliptyczny, niedoprecyzowany, nie jest opisem cechy, ale relacji („bliżej” jest komu, czemu, do kogo, czego?). Niedopowiedzenie sprawia jednak, że treściowo hasło jest niezwykle pojemne. Stanowi silnie nacechowaną sugestię poprawy, zwiększenia korzyści. Kampania repozycjonująca markę pokazywała, że Telekomunikacji Polskiej jest „bliżej” swoich klientów, a im pozwala być „bliżej” ludzi i celów, do których dążą.

Słowne bijatyki
Wieloznaczność sloganu może być jego zaletą, ale i poważną wadą. Pozwala bowiem wyjąć hasło poza zaprojektowany kontekst komunikacyjny i użyć go wbrew intencjom nadawcy. Popularne hasło operatora komórkowego „Takie rzeczy tylko w Erze” było na przykład cytowane w tytułach artykułów ukazujących patologie w obsłudze abonentów sieci czy po ujawnieniu informacji, że szef ABW przyjmuje wynagrodzenie od właściciela Ery. Przedmiotem medialnych przekształceń stał się też slogan Media Marktu „Powinni tego zabronić”. Kiedy po ogłoszeniu noworocznych wyprzedaży w kilku sklepach doszło do przepychanek i bijatyk, w prasie pojawiły się tytuły: „Media Markt? Powinni tego zabronić”, „Czy powinni tego zabronić?” oraz „Powinni zapłacić”.
Parafrazy haseł konkurencji mogą być również sposobem na budowanie własnej tożsamości. Kiedy Telekomunikacja Polska posłużyła się hasłem „To ludzka rzecz pogadać”, TELE2 użył „To ludzka rzecz oszczędzać”. Kiedy zaś w reklamach TP pojawił się slogan „Łączy nas coraz więcej”, wprowadził „Łączy nas coraz taniej”. Determinacja w dokonywaniu przekształceń służyła konsekwentnemu wskazywaniu własnej przewagi: niezależnie, co oferuje ci konkurencja, my i tak jesteśmy tańsi. I choć w sloganach TELE2 konkurencja nie jest nazwana, to właśnie podobieństwo haseł pozwalało na jej jednoznaczną identyfikację.
Podobieństwo w tym przypadku było więc zamierzone i niedosłowne. Nie brak jednak przykładów, w których marketerzy chcąc spozycjonować swój produkt, posługiwali się hasłem zawłaszczonym już przez inną markę. Mniejsze zło, gdy sprawa dotyczyła produktów z różnych segmentów rynku. Goplana i Xenna jednogłośnie przekonywały na przykład, że każdy z ich produktów „rozumie kobiety”, Itaka i PKN Orlen zachwalały „radość podróżowania”, a Kia i Chio Chips obiecywały „mocne wrażenia”. Jak jednak odróżnić się od bezpośredniej konkurencji używając dokładnie tego samego sloganu? Pytanie z kategorii retorycznych. Przykładów takiego postępowania jednak nie brakuje. „Jesteś wielki” zapewniał swoich odbiorców i Fiat, i Volkswagen, „Mały wielki kraj” to Chorwacja, ale i Słowacja, a hasło „Życie jest piękne” dzieliły Honda i Citroën.

Polszczyzna góralska
Tożsamości marki nie przysłuży się również slogan naruszający zasady stosowności: obraźliwy, wulgarny, godzący w czyjeś dobre imię. Sprawa niby oczywista, choć nie tak znowu do końca. Zdarzyło się w ostatnich latach kilka przypadków, gdy z tego właśnie powodu slogany wycofywano z obiegu równie szybko, jak je do niego wprowadzono. Problemów nastręczała zwłaszcza gwara góralska. Podhalańska stylizacja posłużyła m.in. do budowania tożsamości marki Harnaś, piwa produkowanego przez koncern Carlsberg Polska. Sama nazwa, ale też kreacje reklamowe i slogan „Piwo po zbóju” przywoływały motywy związane z góralszczyzną. Reklamowy Harnaś to rozbójnik, wcielenie siły i męskości. Chwacki wizerunek piwa wydawał się więc atrakcyjny, choć w polszczyźnie słowo „zbój” jest określeniem bandyty. Negatywne skojarzenia stały się przedmiotem sprawy sądowej, wniesionej przez siostrę partyzanta o pseudonimie „Harnaś”, która argumentowała, że po emisji reklamy mieszkańcy Podhala zaczęli kojarzyć jej brata z pospolitym opryszkiem.
Niepowodzeniem skończyła się też podjęta przez Grupę Żywiec próba promocji Tatry hasłem „Sakramencko dobre piwo”. I ten slogan wzbudził na Podhalu sporo kontrowersji. Przysłówek „sakramencko” to bowiem w góralskiej gwarze wulgaryzm, oznaczający: niegodziwy, przeklęty, diabelski. Po protestach m.in. Związku Podhalan i starosty powiatu tatrzańskiego hasło przestało być używane w komunikacji marketingowej piwa.
Cepr na górala pozować może, ale nigdy nim nie będzie. Tak jak copywriter dąży do realizacji celów postawionych w briefie, ale marketera nie zastąpi. Receptą na skuteczny slogan pozycjonujący pozostaje ich wzajemna współpraca.

Wróć