Aktualności Nazwa w cenie

Nazwa w cenie

Autor: Piotr Kwiatkowski, Data publikacji: 25.02.2010

Marka kojarzy się przede wszystkim z nazwą i firmowym logo. Oczywiście za marką kryją się jeszcze takie elementy jak reputacja, rynek, system dystrybucji, wysoka i powtarzalna jakość. Jednak to nazwa i symbol są rdzeniem każdej marki, reszta zaś to zespół stereotypów stworzonych głównie poprzez reklamę, marketing i środki masowego przekazu...

Ranking dziennika „Rzeczpospolita” pokazał, że wartość 300 najbardziej cennych polskich marek waha się między 13 milionami a prawie 4 miliardami złotych. Na liście są oczywiście marki o ogromnej tradycji, jednak spora ich część to marki nowe, budowane w czasie ostatniej dekady. Przykładami takich marek są Orlen, Biedronka, Allegro, Grycan, Reserved czy Sphinx.
Oznacza to, że te firmy, przynajmniej teoretycznie, mogłyby za prawo używania swojej nazwy i znaku towarowego uzyskać milionowe kwoty. Tworząc markę, warto przyjąć założenie, że za kilka lat może się ona stać realnym zasobem firmy, podlegającym wycenie i ewentualnie sprzedaży. W takim podejściu nie może być miejsca na lekceważenie tworzenia nazwy i loga – podstawowych atrybutów marki.

Ile można zarobić lub stracić na nazwie, mogą się przekonać przedsiębiorstwa powstałe w wyniku fuzji i akwizycji. Nowo powstała spółka może zazwyczaj tylko przez pewien czas korzystać z nazwy poprzedniego właściciela, a każdy dzień zwłoki obłożony jest sankcją w postaci wysokiej kary finansowej. Przykład z ostatnich miesięcy – na 7 mln zł rocznie PKP wyceniło prawo do używania swojej nazwy przez Przewozy Regionalne.

Dobra nazwa
Nazwa, która ma być fundamentem, na którym zbuduje się silną i konkurencyjną markę, powinna spełniać następujące warunki:
▶ Nie może być przypadkowa, lecz dopasowana do przemyślanej strategii firmy lub produktu i komunikować najważniejsze cechy (Mlekovita – zdrowe produkty mleczne, Bliska – stacja benzynowa blisko ciebie, Netia – sieć, dostęp, nowoczesność).
▶ Ma wyróżniać się spośród ofert konkurencji.
▶ Musi być bezpieczna pod względem prawnym, czyli odporna na ataki nieuczciwej konkurencji i sama nie naruszać praw ochronnych innych nazw.
▶ Powinna także być bezpieczna pod względem językowym, czyli nie mieć negatywnych skojarzeń, być łatwa do wymówienia, usłyszenia, zapisania, odmiany etc.
Dobra nazwa bierze aktywny udział w procesie komunikacji osobowości marki, jej cech i korzyści, jakie daje konsumentowi. Sama nie wymaga przy tym dodatkowych nakładów na wytłumaczenie jej znaczenia. Nazwa wyróżniająca będzie łatwiej i szybciej zauważona przez konsumenta. Nazwa bezpieczna pod względem prawnym minimalizuje ryzyko kosztownych procesów sądowych i uodparnia markę na podrobienie lub naśladownictwo. W skrajnych przypadkach pozwala uniknąć kosztów związanych z wycofaniem marki z rynku. Nazwa bezpieczna pod względem językowym nie narazi nas na śmieszność i nie będzie dryfować, czyli żyć własnym życiem w wyniku nieprawidłowej wymowy, odmiany czy skojarzeń (np. WRON-a, czyli Wojskowa Rada Ocalenia Narodowego).

Tworzenie dobrej nazwy
Profesjonalne tworzenie nazw to nie przebłysk geniuszu i ludzkiej kreatywności, lecz proces składający się z rzetelnej analizy nazywanej firmy, produktu lub usługi (bo musimy wiedzieć, co nazywamy) oraz ich otoczenia. Kolejnym etapem jest wybór odpowiedniej strategii nazewniczej, proces kreacji, testowanie nazw pod kątem bezpieczeństwa, zapewnienie odpowiedniej ochrony prawnej i implementacja nazwy, dopełnienie jej sloganem, hasłem reklamowym i znakiem graficznym. Wówczas dopiero możemy mówić o świadomości tworzenia marki. Nazwa powinna wynikać z analizy strategii biznesowej oraz celów, jakie zostały przez firmę postawione I tak dla produktu na rynku e-commerce poszukamy nazwy, dla której będzie możliwa rejestracja domeny pierwszego rzędu. Nazwa firmy lub produktu planującego ekspansję na rynki zagraniczne powinna cechować się międzynarodową prostą wymową i brakiem negatywnych konotacji w różnych językach. Z kolei nazwa osiedlowego sklepu powinna być raczej swojska i przyjazna. Firma, której marketing opiera się na działaniach telemarketingowych, powinna wybrać nazwę prostą w wymowie i rozumieniu. W przeciwnym wypadku podczas rozmowy telefonicznej potencjalny klient zamiast nazwy firmy usłyszy jedynie niezrozumiały bełkot, zlepek sylab. Precyzyjne określenie założeń nazewniczych czyni proces nazewniczy szybszym i bardziej efektywnym.

Nazwa powinna być sprawdzona pod kątem bezpieczeństwa prawnego – czy taka sama lub podobna nie występuje już na rynku. Pozwala to uniknąć sytuacji, w której nie możemy uzyskać rejestracji lub po jakimś czasie pojawią się roszczenia ze strony podmiotów, które korzystały z ochrony prawnej przed nami. Wydatki na wprowadzenie nowej marki produktu lub firmy na rynek są tak ogromne (reklama i promocja, opakowania, materiały promocyjne etc.), że warto w trakcie procesu nazewniczego lub tworzenia znaku ponieść dodatkowe, a stosunkowo niewielkie koszty sprawdzenia nazwy pod kątem jej zarejestrowania i ewentualnych naruszeń. W Polsce zarejestrowanych jest ponad 200 tys. znaków towarowych. Rocznie rejestruje się ok. 20 tys. nowych. Mimo że w porównaniu z USA to niewiele (rocznie ok. 180 tys. nowych rejestracji, a ich łączna liczba przekracza milion), to wśród nazw i marek zaczyna się robić tłoczno.
Jeszcze gorzej jest w internecie. Już dziś trudno znaleźć wolną domenę międzynarodową dla nazwy pospolitej (chociaż sytuację chwilowo poprawiło wprowadzenie domeny „eu”). Ciasno jest też na rynku domen z końcówką „pl”. Witryna internetowa spójna z nazwą stała się nieodzownym atrybutem marki. Znalezienie nazwy z wolną domeną „eu” lub „com” może być nie lada kłopotem. Jeżeli zadowolimy się końcówką „pl”, sytuacja będzie wyglądała nieco lepiej, bo nawet jeżeli nie ma wolnej domeny, można rozważyć jej kupno.
Domena może być także naszą zyskowną inwestycją. Przykładem tego może być witryna sklepu internetowego www.znak.pl, którego wartość fachowcy z rynku ocenili na ok. 100 tys. zł.
Bezpieczeństwo językowe może nam zapewnić odpowiednia ilość testów językowych i fonetycznych. Najczęściej sprawdza się znaczenie i konotacje nazwy w języku polskim. Jeżeli nasz produkt ma zdobywać także rynki zagraniczne, warto sprawdzić, co nasza nazwa i jej elementy znaczą w języku angielskim i językach rynków, na których zamierzamy operować. W ten sposób unikamy sytuacji, w której dobra nazwa na rynku polskim ma pozytywne konotacje, zaś w obcym znaczy lub kojarzy się z czymś obscenicznym lub nieeleganckim. Przykładem może być nazwa napoju Fart firmy Hellena. W języku polskim brzmi ona bez zastrzeżeń, zaś w angielskim jest czasownikiem o znaczeniu „pierdzieć”.

Jaka nazwa
Krótka czy długa, polska czy obca, abstrakcyjna czy o określonym znaczeniu – to pytanie pojawia się zawsze przy realizacji projektu nazewniczego. Odpowiedź na nie znajdujemy w analizie strategii i rynku. Nie ma nazw idealnych, jednak agencja nazewnicza będzie w stanie pomóc w wyborze gwarantującym odpowiednie proporcje pomiędzy tożsamością marki, celami biznesowymi i innymi wymaganiami. Mogą w tym także pomóc badania. Gdy chcemy operować na rynku międzynarodowym, nazwa powinna być uniwersalna i zrozumiała dla większości naszych klientów. Brzmiąca bardzo polsko nazwa może być przeszkodą mentalną przy zakupie naszych produktów przez obcokrajowców, którzy mogą negatywnie kojarzyć polską jakość. Użycie w nazwie wyrazów pospolitych może stanowić przeszkodę przy rejestracji znaku słownego (np. Stokrotka).
Nazwa o znaczeniu uniwersalnym może być bezkarnie wykorzystana przez innych przedsiębiorców. Przykład: Firma Zino Davidoff, właściciel marki kosmetyków Davidoff Cool Water, chciała wyeliminować znak Cool Woman należący do Firmy Handlowej A&S Parfume Factory z Katowic. Nie udało się – śląski przedsiębiorca zachował prawo do używania swojej nazwy. Światowy potentat obawiał się, że użycie słowa „cool” dla kosmetyków śląskiej firmy może wprowadzić w błąd konsumentów co do ich pochodzenia i że polski kosmetyk wykorzystuje sławę i renomę znanej marki. Urząd patentowy orzekł jednak, iż słowo „cool” nie ma większej siły odróżniającej i zezwolił na dalsze używanie nazwy Cool Woman. Z drugiej strony jednak nazwa z użyciem wyrazów pospolitych jest zrozumiała, jasna i czytelna.

Nazwy abstrakcyjne charakteryzują się łatwością rejestracji, stosunkowo dużym wyborem domen i większą odpornością na naruszenia. Ich minusem jest natomiast duże prawdopodobieństwo niezrozumienia przez odbiorców.
Tworzenie nazwy nie ogranicza się do procesu kreatywnego. O wiele ważniejsza jest analiza środowiska funkcjonowania nazwy i dopasowania jej do strategii firmy, stworzenie wytycznych do tworzenia nazwy i ograniczeń. Dopiero wtedy można tworzyć nazwy, trzeba jednak pamiętać o sprawdzeniu ich pod kątem możliwości ochrony prawnej i bezpieczeństwa językowego oraz skuteczności komunikacyjnej.

Kolejnym, równie ważnym etapem jest wszczepienie nazwy w krwiobieg firmy, ustalenie zasad jej używania. Konieczne jest także dopilnowanie uzyskania odpowiedniej ochrony prawnej, o czym firmy bardzo często po prostu zapominają.
Myślenie w kategoriach biznesowych i ekonomicznych przy tworzeniu nazwy jest bardzo wskazane z punktu widzenia rozwoju firmy i marki oraz korzyści, jakie ma ona przynieść swojemu właścicielowi. Nie na darmo się mówi o tym, że marka, a nie maszyny czy fabryki, stanowi największą wartość przedsiębiorstwa.

Wróć