Aktualności Przepis na odpowiedzialność

Przepis na odpowiedzialność

Autor: Anna Kołodziejczyk, Data publikacji: 04.02.2010

Corporate Social Responsibility (CSR) CSR to funkcja zarządzania, uwzględniająca odpowiedzialność firmy za określoną rzeczywistość, w jakiej funkcjonuje. Korelacja podmiotu gospodarczego, którego podstawowym zadaniem pozostaje generowanie zysków z jego interesariuszami wewnętrznymi i zewnętrznymi, a także środowiskiem naturalnym... musi obecnie uwzględniać potrzeby tego środowiska społecznego i przyrodniczego.
Najważniejsze cechy:
- integracja z celami biznesowymi,
- uwględnienie potrzeb i oczekiwań środowiska społecznego i naturalnego,
- dobrowolność wdrażania,
- przestrzeganie standardów i norm bardziej restrykcyjnych niż wymogi stawiane przez prawo.

Firma prowadząca działalność z uwzględnieniem zasad odpowiedzialności społecznej musi być świadoma potrzeby kompleksowego spojrzenia na obszary swojego funkcjonowania. CSR to nie pakiet pojedynczych programów i akcji, ale spójna koncepcja zarządzania. Wprowadzając tę filozofię w struktury firmy, należy przeanalizować całokształt jej relacji – od relacji z pracownikami przez społeczność lokalną po przełożenie prowadzonej działalności na okoliczną lub globalną przyrodę.
Analiza taka pozwoli na wdrożenie całościowej strategii CSR, zintegrowanej z celami biznesowymi i potrzebami otoczenia. Uzyskanie synergii wymaga dobrania narzędzi i obszarów działań adekwatnych do profilu firmy i jej otoczenia. Pomoc dla organizacji pozarządowych w zakresie prowadzenia kampanii w internecie, monitoringu serwisów internetowych i badań sondażowych stanowi program Gemius „Internet dla kampanii społecznych”.

KODEKSY I WYKŁADNIE
Często podstawą dla wdrożenia dalszych działań jest wypracowanie priorytetów, zasad i wytycznych, jakimi firma kieruje się w swojej działalności. Przybierają zwykle postać kodeksów etycznych i zbiorów dobrych praktyk. W odróżnieniu od wymaganych prawem regulaminów dotyczą nie tylko kwestii organizacji pracy, formalnych relacji wewnątrz firmy, ale także odnoszą się do etyki, wartości i misji. Poza kodeksami wewnątrzfirmowymi powszechne zastosowanie mają także dokumenty samoregulacji przyjmowane przez organizacje branżowe i zawodowe, do których firmy mogą przystępować. W opracowaniu takich kart zasad pomocne są wskazówki i doświadczenia wypracowane w ramach licznych międzynarodowych organizacji zajmujących się standardami etyki biznesu.
Gdzie szukać międzynarowych przykładów i inspiracji? Choćby w Good Practice Database, United Nations Global Impact, Business For Social Responsibility, Caux Round Table, ACT responsible, European Advertising Standards Alliance…

CRM (CAUSE RELATED MARKETING)
Marketing zaangażowany społecznie polega na połączeniu w działalności firmy realizacji celów marketingowych i społecznych. Uważany jest za formę pośrednią między marketingiem komercyjnym i społecznym. Dlatego często jest pierwszym krokiem w kierunku rozwoju zasadniczego CSR. Wsparcie wybranego celu społecznego powiązane jest w bezpośrednio z poprawą pozycji rynkowej firmy i jej wizerunku (np. poprzez przekazywanie określonej kwoty ze sprzedaży produktu).
Często w tego typu działaniach występuje współpraca z organizacjami pozarządowymi. Obecnie obserwuje się ewolucję tego modelu w kierunku rozwoju fundacji korporacyjnych – organizacji tworzonych przy firmach. W Polsce działa obecnie już ok. 50 tego typu podmiotów.

PODSTAWOWE NARZĘDZIA
W zależności od profilu działalności firmy, kultury organizacyjnej, interesariuszy i charakterystyki środowiska funkcjonowania lista narzędzi CSR jest różna. Można jednak wymienić te najważniejsze i najpowszechniej stosowane.
● Kampanie społeczne
– działania ukierunkowane na modyfikacje postaw grupy odbiorców wykorzystujące media jako nośnik komunikatu, stosujące narzędzia reklamy i PR. Można je uznać za jedno z najefektywniejszych narzędzi prowadzenia projektów CSR. Docierają za pośrednictwem mediów do najszerszej rzeszy odbiorców, a sprawnie i profesjonalnie prowadzone przynoszą konkretne efekty. Czym różni się reklama społeczna od komercyjnej? Specjaliści z agencji reklamowych zgodnie twierdzą, że niczym! W obu wykorzystuje się podobne narzędzia i techniki. Jedynie specyfika tematu powoduje, że efekty tej społecznej trudniej zmierzyć. Jednak i tu profesjonalne badania marketingowe i wyznaczenie mierzalnych punktów odniesienia pozwala monitorować skuteczność kampanii.
Przykłady. W 1997 r. po kampanii „Powstrzymać przemoc domową” liczba połączeń z Niebieską Linią wzrosła o ok 170 proc;
Coroczne badania efektywności kampanii „Pij mleko! Będziesz wielki” prowadzone po każdej kolejnej odsłonie projektu wskazują, że o ok. 40 proc. dzieci chętniej sięga po mleko.
● Programy dla pracowników
– wszelkiego rodzaju działania dotyczące motywowania pracowników do ich zaangażowania na rzecz realizacji projektów CSR i integrowania wokół wspólnych wartości. Możemy zaliczyć do tej grupy narzędzi szkolenia, promocje, premie, nagrody, akces do prestiżowych klubów i organizacji.
● Wolontariat pracowniczy
– forma włączenia indywidualnego zaangażowania pracowników na rzecz inicjatyw prospołecznych w ramach działań firmy. Może przybierać postać określonych prac i aktywności lub datków ze strony pracowników, ale także przeznaczenia pewnej liczby godzin pracy na rzecz wybranej organizacji czy akcji społecznej. Coraz częściej impulsem do włączania tego typu przedsięwzięć w politykę przedsiębiorstwa jest incjatywa oddolna. Pracownicy cenią tego rodzaju działania z uwagi na możliwość połączenia prospołecznych inicjatyw prowadzonych przez nich w ramach prywatnej aktywności z życiem zawodowym.
Na przykład z badania przeprowadzonego w ramach kampanii ENGAGE wynika, że ok. 70 proc. firm włącza tego typu progrmy w swoją politykę CSR, a blisko 75 proc. menedżerów uważa je za najskuteczniejszą formę odpowiedzi na potrzeby społeczności lokalnych.
● Ekoznakowanie i znakowanie społeczne
– umieszczanie oznakowań informujących konsumenta o aspektach ekologicznych produktu (jego wpływie na środowisko, zdrowie, ekonomię wykorzystania zasobów naturalnych). Ekoznaki są prawnie zastrzeżonymi symbolami przyznawanymi przez uprawnione instytucje w poszczególnych krajach czy regionach. W Polsce takim podmiotem jest Polskie Centrum Badań i Certyfikacji. W Unii Europejskiej funkcjonuje Europejska Organizacja ds. Ekoznaku.
Analogiczną funkcję pełni znakowanie społeczne polegające na stosowaniu oznaczeń świadczących o uwzględnieniu w procesie produkcji zasad odpowiedzialności społecznej.
●Systemy zarządzania– potrzeba kompleksowgo spojrzenia na włączenie CSR w działania firmy przekłada się na potrzebę wprowadzenia przejrzystych i skutecznych sytemów zarządzania. Do tych najbardziej popularnych należą m.in.: Quality Management System - ISO 9000 i ISO 14000; Social Accontability System (SA 8000); Sustainbility and CSR Reporting: Global Reporting Initiative (GRI), Worlds Bank’s Good Practice Manual on Effective Public Consultation.
●Raporty społeczne – publikacje traktujące całościowo o strategi i osiągnięciach firmy ze wskazaniem wyników prowadzonych działań CSR. Celem raportów jest podsumowanie i ewaluacja działalności z uwzględnieniem analizy oddziaływania ekonomicznego, społecznego i ekologicznego. Powstają przy zaangażowaniu interesariuszy.
W nowoczesnych tendencjach dotyczących zarządzania w zasadzie nie ma już miejsca na pytanie, czy CSR to moda czy konieczność. Ważne jest jednak zrozumienie jego istoty i umiejętne opracowanie elementów niezbędnych, aby okazało się, że jest zarówno skuteczną formułą zarządzania, jak i rzeczywistym wkładem firmy w prawidłowe funkcjonowanie otoczenia.

Wróć